Kampanja AdWiseOnline - manipulativne marketinške prakse u online igrama

‌Mladi ljudi sada više nego ikad prije igraju online igre. Božićni popis želja sada sadrži virtualnu valutu i predmete u omiljenim digitalnim igrama, umjesto tradicionalnih poklona, poput bicikla, nove odjeće ili igračaka. No, jesu li mladi igrači i njihovi skrbnici potpuno svjesni potrošačkih rizika s kojima se mogu suočiti na internetu, kao što su manipulativne marketinške zamke ugrađene u igre?

Više od 70 posto djece u Europskoj uniji redovito igra online igre, a taj sektor godišnje zarađuje milijarde samo u EU-u. Međutim, mnoge platforme za online igare koriste manipulativne marketinške prakse unutar igre, koje vrše pritisak na igrače, posebno maloljetnike, navodeći ih da pretjerano troše na predmete koji im ne trebaju.

Neki od primjera manipulativnih marketinških praksi online igara su: 

• Uvjeravajući dizajn: sučelja i mehanike igre namjerno su osmišljeni kako bi poticali na produljeno igranje i trošenje. Na primjer, prijelaz u višu razinu ili otključavanje novih značajki može biti odgođeno ako igrači ne kupuju, čime se iskorištavaju psihološki okidači, poput iščekivanja nagrade i postizanja cilja.
• Tamni obrasci (Dark patterns): sučelja su dizajnirana da zbune ili navedu igrače na nenamjerne kupnje ili obveze, poput teško dostupnih opcija za otkazivanje, obmanjujućih položaja tipki ili dvosmislenog jezika poput "potvrdi" umjesto "plati".
• Kutije s plijenom (Loot boxes): igrači plaćaju za nasumične nagrade, ne znajući koji će predmet dobiti nakon što potroše svoj novac te se time oponaša dinamika kockanja u stvarnom životu.
• Mehanizmi plaćanja za pobjedu (Pay-to-win mechanisms): igrači plaćaju za konkurentske prednosti koje nije moguće zaraditi samo igranjem igre, čime se stvara neravnopravan odnos između korisnika koji plaćaju i onih koji ne plaćaju te se potiče igrače da troše novac.
• FOMO taktika (Fear Of Missing Out - strah od propuštanja): vremenski ograničene ponude utječu na porast broja impulzivnih kupnji i stvaraju strah od propuštanja 'prilike'.
• Pretjerane mikrotransakcije: mali, česti troškovi koji se, često neprimjetno, nakupljaju tijekom igre, a u pravilu se primijete tek kasnije.

Ove metode negativno utječu na mlađe igrače, a budući da je u toj dobi mozak još u razvoju, to znači slabiju kontrolu impulsa i nepotpuno shvaćanje vrijednost novca. Studije su pokazale povezanost između praksi manipulativnog marketinga i ovisnosti o kockanju, financijskog stresa, pa čak i pojave problema mentalnog zdravlja.

Kakav je EU okvir zaštite potrošača koji igraju online igre?

Okvir Europske unije za zaštitu potrošača, osobito Direktiva o nepoštenoj trgovačkoj praksi (UCPD) iz 2005., zabranjuje prakse poput izravnog poticanja djece na kupnju proizvoda ili uvjeravanja odraslih da kupuju u njihovo ime (Dodatak I., stavak 28.). Također se bavi štetnim taktikama, kao što su tamni obrasci, koji promoviraju pretjeranu potrošnju i skriveni manipulativni marketing. Smjernice su ažurirane 2021. i potkrijepljene su sudskim odlukama.

Strategija Bolji internet za djecu (BIK+, 2022.) obvezuje se na provođenje ovih pravila kroz koordinirane aktivnosti u okviru mreže Uredbe o suradnji u zaštiti potrošača.

Ostali propisi koji se mogu primjenjivati ​​uključuju:

• Opću uredbu o zaštiti podataka (GDPR), koja je osnova pravnog okvira EU - osigurava da su djeca zaštićena i online i offline.
• Direktivu o audiovizualnim medijskim uslugama (AVMSD), koja nalaže platformama za dijeljenje videa da štite djecu od štetnog komercijalnog sadržaja.
• Zakon o digitalnim uslugama (DSA), koji od platformi zahtijeva provedbu ciljanih mjera za sigurnost djece na internetu.
• Zakon o umjetnoj inteligenciji (AI), koji zabranjuje manipulativne prakse kojima se iskorištavaju ranjivosti, posebice one djece.

Pojedine zemlje preuzele su na sebe zaštitu svojih građana. Belgija je zabranila “kutije s plijenom”, označavajući ih kao kockanje, Nizozemska je nametnula ograničenja na mehaniku igre koja nalikuje kockanju, dok se Francuska i Njemačka zalažu za transparentnost u dizajnu igara i provođenje prava potrošača.

AdWiseOnline ukratko: “Igraj pametno, troši mudro”

O čemu se radi?

AdWiseOnline kampanja za 2025. godinu ima za cilj podići svijest o problemu manipulativnog marketinga unutar internetskih igara i osnažiti mlade ljude i one koji se o njima brinu znanjem o pravima mladih potrošača. Sadržavat će niz aktivnosti i izvora namijenjenih djeci i mladima, roditeljima i skrbnicima, učiteljima, odgajateljima, socijalnim radnicima i široj javnosti zainteresiranoj za temu marketinga unutar internetskih igara.

Kada će se održavati?

Kampanja se provodi online, od 6. siječnja do 16. veljače 2025., s fokusom na marketing unutar internetskih igara. Bit će smještena na platformi Bolji internet za djecu (BIK) i povezanim kanalima društvenih medija, uz potporu različitih dionika, uključujući Europske potrošačke centre i Centre za sigurniji internet.

Što očekivati?

U planu je cijeli niz aktivnosti, uključujući:

• aktivnost Igra pojmova koja sadrži videozapise u kojima mladi objašnjavaju najčešće marketinške prakse koje se susreću u igrama,
• zanimljive kvizove na društvenim mrežama,
• informativne članke, obrazovne materijale i bazu resursa AdWiseOnline na platformi BIK,
• podcaste i webinare,
• modul u nadolazećem BIK MOOC-u (Mass Open Online Course) - otvoreni online tečaj o sigurnosti djece na internetu: Što edukatori trebaju znati; upisi su već u tijeku,
• kampanju na društvenim mrežama i
• suradnju s influencerima.

Također, pogledajte AdWiseOnline vodič - nadmudrite online oglase i zamke!

U svrhu približavanja teme manipulativnih praksi digitalnog marketinga, vodič AdWiseOnline jednostavnim rječnikom objašnjava kako tvrtke zarađuju putem internetskog oglašavanja te nudi savjete mladima kako se snaći u vezi s marketinškim zamkama. Isto tako, bavi se i internetskim pravima za koje je ključno da ih mladi ljudi budu svjesni. Vodič je sada dostupan na 29 jezika na Ad WiseOnline vodiču platforme Better Internet for Kids (BIK).

AdWiseOnline: kako je razvijena?

Inicijativa AdWiseOnline započela je tijekom 2024. s fokusom na manipulativne prakse digitalnog marketinga usmjerenih na djecu i mlade na internetu. Osnovana je radna skupina koja okuplja predstavnike Europskih potrošačkih centara (ECC), Centara za sigurniji internet (SIC), Europske komisije, BIK-ovih ambasadora mladih i drugih organizacija kako bi se raspravilo o ključnim problemima i prioritetima u rješavanju ovog problema. Nakon procesa temeljitih konzultacija sa širom skupinom dionika, inicijativa je fokus usmjerila na specifično područje digitalnog marketinga: prakse unutar industrije igara.

Izvor: Europska komisija, 15.01.2025.